Khả năng phân biệt là sức của một cái tên giúp người mua nhận ra hàng của bạn và tách nó khỏi hàng của người khác. Tự kiểm điều này trước khi nộp đơn là xếp tên vào một thang từ yếu tới mạnh: tên chung của loại hàng, tên mô tả, tên gợi ý, tên tuỳ ý, tên tự tạo. Tên ở hai bậc dưới cùng gần như không đăng ký được nếu để trần; tên ở ba bậc trên mới là chỗ đáng bắt đầu.
Nhiều người chỉ lo tên của mình có trùng ai không, mà quên câu hỏi đứng trước nó: bản thân cái tên có đủ riêng không. Một cái tên không trùng với bất kỳ nhãn nào vẫn có thể bị từ chối, chỉ vì nó nói đúng điều cả ngành đều cần nói. Bài này đưa ra thang năm bậc, bài tự kiểm mười phút và những chỗ hay chấm sai. Các tên dùng làm ví dụ là ví dụ giả định.
Khả năng phân biệt, nói bằng ngôn ngữ người bán hàng
Luật Sở hữu trí tuệ đặt ra hai điều kiện cho một nhãn hiệu: dấu hiệu nhìn thấy được (từ lần sửa đổi năm 2022 có thêm âm thanh thể hiện được dưới dạng đồ hoạ) và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ này với của chủ khác. Điều kiện thứ nhất hầu như ai cũng đạt. Điều kiện thứ hai mới là chỗ nhiều cái tên rơi rụng.
Nói theo cách của người bán hàng, khả năng phân biệt là câu hỏi: khi khách nghe cái tên này, họ nghĩ tới một cửa hàng cụ thể hay nghĩ tới một loại hàng. Tên “Bánh Mì Giòn” khiến người ta nghĩ tới một loại bánh, ai bán bánh mì cũng muốn nói chữ đó. Tên “Mây Lò” khiến người ta phải hỏi “của ai”, và chính câu hỏi ấy cho thấy cái tên đang làm việc của một nhãn hiệu.
Luật không cho một người độc quyền những chữ mà cả ngành cần dùng để mô tả hàng của mình. Đó là lý do tên càng bám sát sản phẩm, càng dễ hiểu ngay, thì càng yếu về mặt bảo hộ. Người đặt tên thường muốn ngược lại: tên dễ hiểu để đỡ tốn tiền quảng cáo. Hiểu được sự giằng co này là bước đầu để chọn tên khôn ngoan.
Cũng cần nói rõ: khả năng phân biệt được xét trong mối liên hệ với hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Chữ “Sóng” đặt cho nước giải khát là một chuyện, đặt cho dịch vụ lướt ván lại là chuyện khác, vì với dịch vụ lướt ván thì sóng là thứ khách đến để tìm.
Thang năm bậc từ tên chung tới tên tự tạo
Thang dưới đây là cách sắp xếp quen thuộc trong giới làm nghề nhãn hiệu ở nhiều nước, dùng được để tự kiểm ở Việt Nam. Mỗi bậc kèm một ví dụ giả định cho cùng một loại hàng là cà phê rang xay, để bạn thấy cái tên đi từ yếu tới mạnh thế nào.
| Bậc | Đặc điểm | Ví dụ giả định cho cà phê rang xay | Khả năng đăng ký khi để trần |
|---|---|---|---|
| 1. Tên chung của loại hàng | Chính là tên gọi của sản phẩm hoặc từ cả ngành dùng để gọi nó | “Cà Phê Phin”, “Robusta” | Gần như không thể |
| 2. Tên mô tả | Nói thẳng chất lượng, thành phần, công dụng, nơi làm, cách làm | “Rang Mộc Nguyên Chất”, “Đậm Đà” | Rất khó, trừ khi đã dùng lâu và được thừa nhận rộng rãi |
| 3. Tên gợi ý | Gợi tới một tính chất nhưng người nghe phải nghĩ thêm một bước | “Tỉnh Giấc”, “Sớm Mai” | Thường được, tuỳ mức gợi |
| 4. Tên tuỳ ý | Từ có nghĩa thật nhưng không liên quan gì tới sản phẩm | “Con Thuyền Giấy”, “Đá Ong” | Tốt |
| 5. Tên tự tạo | Từ không có trong từ điển, do bạn ghép hoặc chế | “Lumora”, “Kavito” | Tốt nhất, nếu không trùng ai |
Ranh giới giữa bậc 2 và bậc 3 là nơi tranh luận nhiều nhất, vì “gợi” và “tả” chỉ cách nhau một bước suy nghĩ. Ranh giới giữa bậc 3 và bậc 4 thì ít gây chuyện hơn. Khi tự xếp, nếu thấy phân vân giữa hai bậc, hãy chọn bậc thấp hơn: tự chấm khắt khe một chút rẻ hơn nhiều so với một thông báo từ chối.
Vì sao phải kiểm độ phân biệt trước cả khi tra trùng
Thứ tự hợp lý là: kiểm độ phân biệt của tên, rồi mới tra xem có nhãn nào trùng hoặc tương tự. Làm ngược lại tốn công vô ích. Bạn có thể bỏ cả buổi tra cơ sở dữ liệu, thấy không ai trùng, vui mừng chốt tên, rồi đơn vẫn bị từ chối vì tên chỉ là lời tả sản phẩm. Một cái tên mô tả thường “sạch” khi tra trùng, chính vì những người đi trước đã biết nó khó đăng ký nên không nộp, hoặc đã nộp và bị từ chối.
Có một lý do thứ hai ít người nghĩ tới. Tên yếu, kể cả khi đăng ký được nhờ thêm phần hình hoặc phần chữ riêng, sẽ cho bạn một văn bằng có phạm vi hẹp. Phần chữ mô tả thường bị ghi là không được bảo hộ riêng, nghĩa là người khác vẫn dùng được chữ đó, miễn là không bắt chước phần còn lại. Bạn trả công đăng ký mà chỉ giữ được cái vỏ.
Lý do thứ ba thuộc về kinh doanh. Tên mô tả rất khó nổi bật trên sàn thương mại điện tử và trên công cụ tìm kiếm, vì hàng trăm người bán dùng đúng những chữ đó trong tiêu đề sản phẩm. Khách gõ tên quán của bạn và nhận về một trang kết quả đầy hàng của người khác. Một cái tên đủ riêng thì khi khách gõ, kết quả trả về là bạn.
Bài tự kiểm mười phút cho một cái tên
Bạn cần một tờ giấy, danh sách sản phẩm định bán và một người không làm trong ngành để hỏi thử. Đi lần lượt các bước dưới, ghi câu trả lời ngắn cạnh mỗi bước.
- Viết tên ra và gạch bỏ mọi chữ chỉ loại hàng, loại hình kinh doanh hoặc địa danh. Phần còn lại là phần lõi cần chấm. Nếu gạch xong không còn gì, tên của bạn đang ở bậc 1 hoặc 2.
- Đọc phần lõi và hỏi: người bán cùng loại hàng có cần dùng chữ này để mô tả hàng của họ không. Nếu câu trả lời là có, đánh dấu “mô tả”.
- Hỏi tiếp: chữ này có nói thẳng chất lượng, mùi vị, thành phần, công dụng, kích cỡ, giá, thời gian, nơi làm không. Có thì đánh dấu “mô tả”, kể cả khi chữ đó bằng tiếng nước ngoài mà người mua trong nước hiểu được.
- Nếu chưa bị đánh dấu, hỏi: người nghe có phải nghĩ thêm một bước mới hiểu chữ liên quan tới sản phẩm không. Có thì xếp vào bậc 3; không liên quan gì thì bậc 4; không có nghĩa thì bậc 5.
- Đưa tên cho một người ngoài ngành, không nói sản phẩm là gì, hỏi họ đoán cửa hàng bán gì. Đoán trúng ngay trong vài giây là dấu hiệu tên đang nghiêng về mô tả.
- Gõ phần lõi vào ô tìm kiếm của một sàn thương mại điện tử và đếm xem chữ đó xuất hiện trong bao nhiêu tiêu đề sản phẩm cùng loại. Xuất hiện dày đặc nghĩa là cả ngành đang dùng nó như một từ mô tả.
- Ghi kết luận: bậc mấy, lý do, và một phương án sửa nếu tên ở bậc 1 hoặc 2.
Mười phút này không thay được ý kiến của người làm nghề với cái tên quan trọng, nhưng đủ để loại sớm những phương án yếu trước khi bạn trả tiền thiết kế logo hay in thử bao bì.
Năm chỗ người đặt tên hay chấm sai
Tưởng tiếng nước ngoài thì không bị coi là mô tả. Chữ “Fresh”, “Organic”, “Premium” vẫn là mô tả với người mua Việt Nam, vì phần đông người mua hiểu nghĩa của chúng. Thẩm định xét theo nhận thức của người tiêu dùng trong nước, không theo việc chữ đó có nằm trong từ điển tiếng Việt hay không.
Tưởng ghép hai chữ mô tả thành một tên mới. “Ngon Sạch” hay “Tươi Xanh” vẫn là hai lời tả đặt cạnh nhau. Phép ghép chỉ tạo ra sức phân biệt khi kết quả có nghĩa mới, lạ, hoặc nhịp điệu riêng mà người nghe nhớ như một cái tên.
Tưởng viết sai chính tả là đủ khác. “Ngonn”, “Xịnn” hay “Phreshh” vẫn được đọc như chữ gốc. Người mua nghe và hiểu đúng nghĩa mô tả, nên cách viết lệch thường không cứu được cái tên.
Chấm theo cảm giác của chủ. Chủ quán đã gắn bó với cái tên nhiều tháng, nghe đâu cũng thấy riêng. Người cần thuyết phục là người mua bình thường và cán bộ thẩm định, không phải chính bạn. Vì vậy bước hỏi người ngoài ngành trong bài tự kiểm rất quan trọng.
Quên rằng độ phân biệt đi theo sản phẩm. Một tên mạnh với hàng này có thể yếu với hàng khác. Khi định mở rộng sang nhóm sản phẩm mới, hãy chấm lại tên cho riêng nhóm đó, đừng mặc định kết quả cũ còn đúng.
Tên mạnh về pháp lý chưa chắc dễ bán: cân hai đầu
Nếu chỉ nghe theo thang năm bậc, ai cũng sẽ chọn tên tự tạo. Thực tế không đơn giản như vậy. Tên tự tạo cần thời gian và ngân sách để người mua hiểu nó gắn với sản phẩm gì. Một quán bún nhỏ ở đầu hẻm khó có điều kiện “dạy” khách một chữ không có nghĩa. Tên mô tả thì ngược lại: khách hiểu ngay, nhưng bạn khó giữ được tên.
Vùng cân bằng thường nằm ở bậc 3 và bậc 4: tên gợi ý hoặc tên tuỳ ý có hình ảnh dễ nhớ. “Sớm Mai” cho cà phê gợi được buổi sáng mà không tả hạt cà phê; “Đá Ong” cho quán ăn gợi được một chất liệu, một vùng quê, mà không nói món gì. Người nghe nhớ được, và luật có chỗ để bảo hộ.
Một cách khác là dùng hai tầng: một nhãn chính đủ mạnh làm tên thương hiệu, còn chữ mô tả đi kèm ở vị trí phụ để khách hiểu ngay sản phẩm. Ví dụ giả định: “Kavito – cà phê rang mộc”. Phần “cà phê rang mộc” làm nhiệm vụ giải thích, không cần và không thể đăng ký riêng; phần “Kavito” làm nhiệm vụ của nhãn hiệu. Khi tra cứu và nộp đơn, phần lõi bạn quan tâm là chữ đứng trước.
Ghi lại kết quả tự kiểm để dùng về sau
Một tờ ghi chép ngắn về cách bạn chấm khả năng phân biệt sẽ có ích hơn bạn nghĩ: khi bàn với cộng sự, khi gửi người làm nghề xem, và khi sau này phải giải thích vì sao chọn tên này. Tờ ghi chép nên có:
- Tên đầy đủ và phần lõi đã tách, kèm các cách viết khác nhau (có dấu, không dấu, viết liền).
- Danh sách sản phẩm, dịch vụ định dùng tên, ghi theo cách người mua gọi chứ không chỉ theo nhóm phân loại.
- Bậc tự chấm trên thang năm bậc và một câu lý do cho từng sản phẩm nếu kết quả khác nhau.
- Kết quả hỏi người ngoài ngành: họ đoán sản phẩm là gì, mất bao lâu.
- Kết quả dò chữ trên sàn thương mại điện tử: chữ xuất hiện dày hay thưa.
- Phương án sửa nếu tên ở bậc thấp, và ngày bạn kiểm (vì cách dùng chữ của cả ngành thay đổi theo thời gian).
Sau bước này mới chuyển sang tra trùng trên cơ sở dữ liệu nhãn hiệu. Tờ ghi chép tiếp tục được dùng ở bước đó, vì phần lõi bạn đã tách chính là chữ cần đem đi tra.
Câu hỏi thường gặp
Tên có khả năng phân biệt rồi thì chắc chắn đăng ký được không?
Không. Khả năng phân biệt chỉ là một điều kiện. Tên còn phải không trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn của người khác đã nộp trước hoặc đã được bảo hộ, không thuộc nhóm dấu hiệu bị cấm và không xâm phạm quyền có trước. Vì vậy sau bước tự kiểm độ phân biệt vẫn phải tra trùng.
Tên mô tả có cách nào đăng ký được không?
Có vài cách. Ghép thêm phần chữ riêng hoặc phần hình đủ riêng để cả nhãn có khả năng phân biệt, chấp nhận phần mô tả không được bảo hộ riêng. Hoặc chứng minh tên đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi như một nhãn hiệu trước ngày nộp đơn, con đường này khó và cần nhiều chứng cứ.
Đặt tên theo thang năm bậc có làm tên khó nhớ không?
Không nhất thiết. Bậc 3 và bậc 4 thường vừa dễ nhớ vừa đủ riêng, vì chúng dùng hình ảnh quen thuộc nhưng đặt vào chỗ lạ. Tên khó nhớ thường là tên tự tạo quá dài hoặc khó đọc, chứ không phải do thang năm bậc.
Tên tiếng Việt không dấu có làm tăng khả năng phân biệt không?
Thường là không. Người mua vẫn đọc “Ngon” khi thấy chữ “NGON” không dấu. Bỏ dấu chỉ có tác dụng khi chữ không dấu tạo ra cách đọc hoặc nghĩa khác hẳn, điều này hiếm và khó dự đoán.
Có nên tự kiểm cho từng sản phẩm riêng lẻ không?
Nên, khi bạn định dùng một tên cho nhiều loại hàng khác nhau. Chữ gợi ý với sản phẩm này có thể là chữ mô tả với sản phẩm khác. Chấm riêng giúp bạn biết nhóm nào an toàn, nhóm nào cần thêm yếu tố phân biệt.
Tự kiểm có thay được ý kiến của người làm nghề đại diện sở hữu công nghiệp không?
Không thay được với tên quan trọng hoặc tên nằm ở vùng ranh giới. Tự kiểm giúp bạn loại sớm phương án yếu và mang tới cho người làm nghề một danh sách đã lọc, kèm lý do, để buổi trao đổi đi thẳng vào chỗ khó.