Tên mô tả nói thẳng sản phẩm là gì hoặc tốt ra sao; tên gợi ý chỉ gợi tới một tính chất và buộc người nghe tự nghĩ thêm một bước. Tên gợi ý thường đăng ký được, tên mô tả thì rất khó. Bốn phép thử dưới đây giúp bạn tự xác định cái tên đang nghiêng về phía nào: bước nhảy tưởng tượng, nhu cầu của đối thủ, người lạ đoán sản phẩm, và mật độ chữ trên sàn bán hàng.
Không phép thử nào cho đáp án tuyệt đối, và cơ quan thẩm định cũng không chấm bằng một công thức. Nhưng khi bốn phép thử cùng chỉ về một phía, bạn có thể khá yên tâm. Khi chúng lệch nhau, đó là tín hiệu cái tên đang ở vùng xám và đáng được xem kỹ hơn. Mọi tên trong bài là ví dụ giả định.
Ranh giới mờ nhưng có thật
Hai tên “Giòn Tan” và “Tiếng Rộp” cho bánh tráng nướng nghe có vẻ cùng một kiểu. Nhưng “Giòn Tan” là lời tả trực tiếp cảm giác khi ăn, người bán bánh tráng nào cũng muốn và cần nói câu đó. “Tiếng Rộp” bắt người nghe tưởng tượng ra âm thanh khi cắn, rồi từ âm thanh mới suy ra độ giòn. Một bước suy nghĩ thêm ấy là thứ phân biệt tên gợi ý với tên mô tả.
Luật Sở hữu trí tuệ liệt kê những dấu hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt, trong đó có dấu hiệu chỉ chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị, nơi và thời gian sản xuất, và những đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ. Luật không định nghĩa “tên gợi ý”, đó là cách gọi của giới làm nghề cho phần nằm ngoài danh sách mô tả mà vẫn có liên hệ với sản phẩm.
Vì không có công thức, cùng một cái tên có thể được hai người làm nghề đánh giá khác nhau. Điều bạn làm được là tự đặt cái tên qua nhiều góc nhìn, để thấy nó có đứng vững ở phía gợi ý không, hay chỉ cần đẩy nhẹ là rơi sang phía mô tả.
Phép thử một: bước nhảy tưởng tượng
Câu hỏi của phép thử này là: người nghe có phải tưởng tượng, liên tưởng hay suy luận gì không, để đi từ cái tên tới đặc tính của sản phẩm. Nếu đi thẳng một bước là tới, tên đang mô tả. Nếu phải qua một hình ảnh trung gian, tên đang gợi ý.
Ví dụ giả định với nước mắm: “Đậm Cá” đi thẳng tới thành phần và vị, đó là mô tả. “Mùa Cá Cơm” buộc người nghe nghĩ tới vụ cá, tới nguyên liệu tươi, rồi mới tới chất lượng nước mắm. Có một hình ảnh trung gian, nên tên nghiêng về gợi ý. Tuy vậy, chữ “cá cơm” vẫn là tên nguyên liệu, nên phần thật sự gánh độ phân biệt là cụm “Mùa…”. Khi tra cứu, bạn phải tra cả cụm lẫn từng chữ.
Cách làm phép thử: viết tên ra, rồi viết câu “Tên này cho thấy sản phẩm ...”. Nếu câu bạn viết ra chính là một câu quảng cáo bình thường của cả ngành, như “cho thấy sản phẩm giòn”, “cho thấy nước mắm đậm”, thì tên đang mô tả. Nếu bạn phải viết một câu dài hơn, kiểu “gợi tới buổi sáng, từ đó gợi cảm giác tỉnh táo”, thì tên có bước nhảy.
Phép thử này dễ bị chủ tên “ăn gian”, vì ai cũng tìm ra được một hình ảnh trung gian cho tên của mình. Hãy làm phép thử cùng một người khác và hỏi họ câu “bạn hiểu ngay hay phải nghĩ”.
Phép thử hai: đối thủ có cần dùng chữ này không
Phép thử thứ hai nhìn từ phía người bán khác. Nếu bạn được độc quyền chữ này cho loại hàng của mình, các đối thủ có bị khó khăn khi muốn mô tả trung thực sản phẩm của họ không. Nếu có, luật sẽ không muốn trao độc quyền, và tên đang ở phía mô tả.
Thử với ví dụ giả định cho dịch vụ giặt ủi: “Thơm Tho” là chữ mà tiệm giặt nào cũng cần dùng để nói quần áo sau khi giặt có mùi dễ chịu. Cấm họ nói “thơm tho” là vô lý, nên tên này yếu. “Gió Nồm” thì không tiệm nào cần dùng để mô tả dịch vụ, dù nó gợi tới cảm giác khô ráo, thoáng mát. Tên này đứng ở phía gợi ý, thậm chí gần tuỳ ý.
Phép thử này đặc biệt hữu ích với những chữ khen. Mọi người bán đều cần nói hàng của mình “ngon”, “bền”, “chuẩn”, “an toàn”. Đó là lý do chữ khen trần gần như không bao giờ có khả năng phân biệt, và người đặt tên nên nhìn chúng như vật liệu phụ thay vì phần lõi.
Một mẹo nhỏ để làm phép thử: mở trang mô tả sản phẩm của năm người bán cùng ngành, xem chữ trong tên của bạn có nằm trong câu mô tả của họ không. Nằm trong đó nghĩa là họ đang cần nó.
Phép thử ba: đưa tên cho người lạ đoán
Đây là phép thử khách quan nhất mà bạn tự làm được, vì nó mượn đầu óc của người không biết gì về dự án. Làm theo các bước sau, càng nhiều người thử càng tốt, tối thiểu năm người.
- Chọn người không làm trong ngành và không biết bạn đang chuẩn bị bán gì.
- Chỉ đưa cái tên, không đưa logo, màu sắc hay hình sản phẩm, vì những thứ đó sẽ dẫn đường cho họ.
- Hỏi một câu duy nhất: “Nếu thấy cái tên này trên một cửa hàng, bạn đoán cửa hàng bán gì?”. Đừng gợi ý thêm.
- Ghi lại câu trả lời và thời gian họ cần để trả lời. Câu trả lời đúng ngay, gần như không suy nghĩ, là tín hiệu tên đang mô tả.
- Ghi riêng những câu trả lời sai nhưng gần, kiểu đoán “quán trà” trong khi bạn bán cà phê. Đó là dấu hiệu tên gợi được một vùng sản phẩm mà không chỉ thẳng.
- Tổng hợp: nếu phần lớn người đoán trúng ngay, cân nhắc thêm yếu tố riêng hoặc đổi tên. Nếu phần lớn phải nghĩ hoặc đoán lệch, tên có khả năng đang ở phía gợi ý.
Phép thử này không nhằm tìm tên mà không ai đoán ra được gì. Tên khiến người nghe hoàn toàn mù mờ có thể rất mạnh về pháp lý nhưng tốn nhiều công quảng bá. Kết quả lý tưởng cho nhiều doanh nghiệp nhỏ là người nghe đoán đúng vùng sản phẩm sau vài giây suy nghĩ.
Phép thử bốn: dò chữ trên sàn và trong mô tả sản phẩm
Phép thử cuối nhìn vào cách cả thị trường đang dùng chữ. Gõ phần lõi của tên vào ô tìm kiếm của vài sàn thương mại điện tử và mạng xã hội bán hàng, xem chữ đó xuất hiện như một lời tả hay như tên riêng. Nếu hàng chục người bán đưa chữ đó vào tiêu đề sản phẩm như một tính từ, kiểu “bánh tráng giòn tan loại 1”, thì chữ đã thành ngôn ngữ chung của ngành.
Hãy dò thêm cả trong mô tả hàng của các nhà sản xuất lớn, trong bài báo về ngành và trong câu hỏi của khách trên các nhóm mua bán. Nếu khách tự dùng chữ đó để hỏi, như “có loại nào giòn tan không”, thì đó là bằng chứng mạnh rằng chữ đang mang nghĩa mô tả trong đầu người mua.
Phép thử này còn cho bạn một lợi ích kinh doanh: biết trước khách gõ tên mình thì sẽ thấy gì. Nếu kết quả đầy hàng của người khác, cái tên sẽ khó giúp bạn được tìm thấy, bất kể chuyện đăng ký.
Lưu ý là mức độ phổ biến của một chữ thay đổi theo thời gian. Một chữ lạ hôm nay có thể thành chữ ai cũng dùng sau vài năm nếu một xu hướng lan rộng. Ghi lại ngày bạn dò và chụp màn hình kết quả để sau này đối chiếu.
Bốn phép thử áp vào vài tên giả định
Bảng dưới áp bốn phép thử vào năm tên giả định cho các loại hàng khác nhau. Mục đích là cho thấy cách đọc kết quả, không phải phán quyết về bất kỳ cái tên thật nào.
| Tên giả định và sản phẩm | Bước nhảy tưởng tượng | Đối thủ có cần chữ | Người lạ đoán | Mật độ trên sàn | Nghiêng về |
|---|---|---|---|---|---|
| “Giòn Tan” – bánh tráng | Không có | Rất cần | Đúng ngay | Dày đặc | Mô tả |
| “Tiếng Rộp” – bánh tráng | Có, qua âm thanh | Không cần | Đoán đồ ăn vặt sau vài giây | Thưa | Gợi ý |
| “Mát Lạnh” – máy làm mát | Không có | Rất cần | Đúng ngay | Dày đặc | Mô tả |
| “Gió Bấc” – máy làm mát | Có, qua hình ảnh mùa đông | Ít cần | Đoán quạt hoặc điều hoà | Thưa | Gợi ý |
| “Tỉnh Táo” – cà phê | Rất ngắn | Khá cần | Đoán cà phê, trà | Trung bình | Vùng xám, nghiêng mô tả |
Dòng cuối là kiểu tên hay gây tranh luận nhất: có một chút bước nhảy, vì “tỉnh táo” là tác dụng chứ không phải đặc tính của hạt cà phê, nhưng tác dụng ấy lại là lý do chính người ta uống cà phê. Với tên như vậy, đừng trông vào may mắn; hãy ghép thêm phần riêng hoặc chọn tên khác.
Khi bốn phép thử cho kết quả lệch nhau
Bước nhảy có, nhưng người lạ vẫn đoán đúng ngay. Thường là do hình ảnh trung gian quá quen. “Mặt Trời” cho đèn năng lượng gợi qua một hình ảnh, nhưng hình ảnh đó gắn chặt với sản phẩm tới mức người nghe không cần nghĩ. Hãy xếp tên này về phía mô tả khi tự chấm.
Đối thủ không cần chữ, nhưng chữ xuất hiện dày trên sàn. Có thể chữ đang là tên riêng của nhiều người bán nhỏ không đăng ký, hoặc đã thành mốt. Tên không mô tả nhưng rất đông người dùng, nên sẽ khó tra sạch và khó giữ độc quyền. Đây là chuyện độ đông đúc, cần xem riêng.
Người lạ đoán sai hoàn toàn, nhưng chữ là lời khen. Chữ khen như “Thượng Hạng” không cho biết sản phẩm là gì, nên người lạ không đoán được. Nhưng nó vẫn mô tả chất lượng và mọi người bán đều cần. Phép thử người lạ không bắt được loại này, phải dựa vào phép thử hai.
Kết quả khác nhau giữa các sản phẩm trong cùng danh sách. Tên có thể gợi ý với một loại hàng và mô tả với loại khác. Hãy cân nhắc nộp đơn cho những sản phẩm tên đứng vững, và dùng yếu tố khác cho phần còn lại.
Mọi phép thử đều nằm ở giữa. Đây là vùng xám thật sự. Với cái tên bạn định đầu tư lâu dài, nên mang kết quả bốn phép thử tới người làm nghề đại diện sở hữu công nghiệp để xin ý kiến trước khi nộp.
Câu hỏi thường gặp
Tên gợi ý có bị từ chối không?
Có thể, nếu cán bộ thẩm định thấy bước nhảy quá ngắn và tên thực chất vẫn mô tả. Tên gợi ý không có bảo đảm tuyệt đối; nó chỉ có cơ hội tốt hơn tên mô tả. Đó là lý do nên tự kiểm khắt khe và chuẩn bị phương án dự phòng.
Ghép một chữ mô tả với một chữ gợi ý thì cả tên được xếp vào loại nào?
Cả tên thường được đánh giá theo ấn tượng chung, nhưng phần mô tả gần như không góp gì vào độ phân biệt. Sức của tên nằm ở chữ gợi ý. Khi tra trùng, bạn cần tra chữ gợi ý như phần lõi.
Chữ nước ngoài ít người hiểu có được coi là gợi ý không?
Nếu phần lớn người mua trong nước không hiểu nghĩa, chữ thường được nhìn như một chữ không có nghĩa, nên có thể có khả năng phân biệt. Nhưng với những chữ tiếng Anh phổ biến trong ngành, như tên nguyên liệu, tính chất, thì người mua hiểu và chữ vẫn mô tả.
Có cần làm cả bốn phép thử cho mọi cái tên không?
Với danh sách dài nhiều phương án, chỉ cần phép thử một và hai để loại nhanh. Với ba đến năm tên vào vòng cuối, nên làm đủ bốn phép thử, vì phép thử người lạ và dò sàn cho thông tin mà bạn không tự nghĩ ra được.
Kết quả bốn phép thử có giá trị gì khi nộp đơn không?
Chúng không phải chứng cứ chính thức, nhưng giúp bạn chọn tên vững hơn và hiểu trước những lập luận có thể gặp. Nếu sau này cần trao đổi với người làm nghề, bản ghi kết quả giúp họ nắm vấn đề nhanh.
Tên gợi ý có giúp bán hàng tốt hơn tên tự tạo không?
Thường dễ hơn ở giai đoạn đầu, vì khách hiểu được phần nào sản phẩm qua cái tên. Tên tự tạo mạnh về pháp lý nhưng cần thời gian để khách gắn nó với sản phẩm. Lựa chọn tuỳ vào ngân sách quảng bá và kế hoạch mở rộng của bạn.