Phần chữ chính của một nhãn hiệu là phần mà người mua dùng để gọi tên và để nhớ nguồn gốc sản phẩm; khi đánh giá trùng hay tương tự, phần này được so trước và nặng ký hơn mọi phần còn lại. Nhãn có bốn năm chữ không được so như bốn năm chữ ngang nhau: thường chỉ một hai chữ thật sự gánh vai trò phân biệt.
Xác định sai phần chính là lỗi gốc của nhiều kết luận lạc quan. Người đặt tên thấy nhãn của mình dài hơn, có nhiều chữ khác, nên tin là khác hẳn; trong khi phần mà khách hàng thật sự gọi lại trùng với nhãn của người khác. Bài này hướng dẫn cách tìm phần chữ chính, xử lý nhãn có hai phần mạnh, và những lỗi hay gặp. Cách xử lý riêng những từ mô tả nằm trong nhãn có bài khác trong chuyên mục. Các tên là ví dụ giả định.
Vì sao không so từng chữ một
Nếu so nhãn bằng cách đếm chữ giống và chữ khác, nhãn càng dài càng dễ “khác”: chỉ cần thêm vài chữ là tỷ lệ chữ trùng giảm. Nhưng người mua không đếm chữ. Họ nhớ một phần, gọi một phần, và phần họ nhớ là phần nổi bật nhất. Một nhãn “Nhà Hàng Gia Đình Sơn Cước Bếp Quê”, ví dụ giả định, ngoài đời sẽ được gọi là “Sơn Cước” hoặc “quán Sơn Cước”.
Vì thế, thực tiễn so sánh nhãn hiệu xét cả ấn tượng tổng thể lẫn phần chủ đạo của nhãn. Hai cách nhìn này bổ sung nhau: ấn tượng tổng thể nhắc ta không được cắt nhãn ra từng mảnh rồi so mảnh nhỏ; phần chủ đạo nhắc ta rằng trong tổng thể ấy, có phần quyết định ấn tượng nhiều hơn phần khác.
Với người tự đánh giá, cách làm thực tế là tìm phần chính của cả hai nhãn trước, so hai phần chính với nhau, rồi mới quay lại xem các phần còn lại có làm ấn tượng chung khác đi không. Nếu hai phần chính gần nhau, các phần còn lại phải rất mạnh mới kéo được hai nhãn ra xa. Nếu hai phần chính khác hẳn, việc trùng vài chữ phụ thường không đáng lo.
Các dấu hiệu cho biết đâu là phần chính
Phần không mô tả sản phẩm. Phần nói lên sản phẩm là gì, chất lượng ra sao, ở đâu, như “nhà hàng”, “bếp quê”, “cao cấp”, “Đà Lạt”, ít có sức phân biệt. Phần còn lại, nhất là tên riêng hoặc từ không liên quan sản phẩm, thường là phần chính.
Phần người mua sẽ dùng để gọi. Hỏi: nếu khách kể với bạn bè về sản phẩm này, họ nói gì. Thường họ nói hai ba âm tiết, và đó là phần chính. Nhãn càng dài, phần gọi tắt càng quyết định.
Phần đứng đầu nhãn. Với nhãn chữ, phần đầu thường được chú ý trước và nhớ lâu hơn. Đây không phải quy tắc tuyệt đối: nếu phần đầu là từ chung như “Nhà Hàng” hay “Công Ty”, phần chính sẽ dịch về sau.
Phần được trình bày nổi bật. Khi nhãn có cách trình bày, phần chữ to hơn, đậm hơn, đứng riêng một dòng thường là phần chính. Nhãn chữ thuần thì không có yếu tố này, nhưng hãy nghĩ tới cách bạn sẽ in tên lên bao bì: phần bạn định in to chính là phần bạn đang coi là chính.
Phần có sức phân biệt tự thân cao. Một từ tự ghép không có nghĩa, một từ có nghĩa nhưng không liên quan sản phẩm, một tên riêng hiếm gặp, đều có sức phân biệt cao hơn từ thông dụng. Giữa hai phần, phần lạ hơn thường là phần chính.
Ví dụ giả định: tìm phần chính rồi so
Mỗi dòng dưới đây có nhãn có trước và tên định nộp, cùng dùng cho một loại sản phẩm. Cột thứ ba ghi phần chính sau khi tách, cột cuối là nhận định cho cặp.
| Nhãn có trước | Tên định nộp | Phần chính hai bên | Nhận định |
|---|---|---|---|
| Sơn Cước | Bếp Quê Sơn Cước Gia Truyền | Sơn Cước và Sơn Cước | Gần: phần chính trùng, phần thêm đều là chữ mô tả |
| Trà Lam Viên | Lam Viên Garden Tea | Lam Viên và Lam Viên | Gần dù cấu trúc đảo và có thêm tiếng Anh |
| Hạt Ngọc Mekong | Mekong Rice House | Hạt Ngọc và một phần chính không rõ | Lưng chừng: chỉ chung địa danh, cần xét phần còn lại |
| Đồi Gió | Vạn Lộc Đồi Gió | Đồi Gió và hai phần mạnh | Lưng chừng đến gần: Đồi Gió vẫn đứng nguyên vẹn |
| Korina Kids | Melora Kids | Korina và Melora | Xa: chỉ chung từ mô tả |
Dòng thứ hai cho thấy đảo vị trí và thêm từ tiếng Anh không cứu được khi phần chính vẫn còn nguyên. Dòng thứ ba cho thấy việc chung một địa danh chưa đủ để kết luận gần, vì địa danh thường là yếu tố yếu. Dòng cuối là trường hợp ngược: chung đúng một chữ nhưng chữ đó là từ mô tả nên không đáng lo.
Khi nhãn có hai phần cùng mạnh
Không phải nhãn nào cũng có một phần chính rõ ràng. Có những nhãn gồm hai phần đều có sức phân biệt, như “Vạn Lộc Đồi Gió” ở bảng trên, ví dụ giả định. Người mua có thể gọi là “Vạn Lộc”, có thể gọi là “Đồi Gió”. Với nhãn kiểu này, mỗi phần mạnh đều có thể được đem ra so riêng với nhãn có trước.
Hệ quả là một nhãn hai phần mạnh có thể vướng ở cả hai phía. Nếu “Đồi Gió” đã có người đăng ký cho cùng sản phẩm, việc bạn thêm “Vạn Lộc” đằng trước không làm “Đồi Gió” biến mất. Nếu “Vạn Lộc” cũng đã có chủ khác, nhãn của bạn vướng cả hai. Đây là lý do nhiều người đặt tên dài vì nghĩ “dài thì khó trùng”, rồi lại phát hiện mình trùng gấp đôi.
Khi tự đánh giá nhãn hai phần mạnh, hãy tra từng phần riêng, chấm từng phần với các nhãn tìm được, rồi xét xem hai phần đi cùng nhau có tạo thành một khối thống nhất, một cụm có nghĩa riêng, khiến người mua không còn tách ra không. Nếu có, ấn tượng chung nghiêng về cả cụm và rủi ro giảm. Nếu không, mỗi phần đều phải được coi là có thể gây nhầm lẫn.
Nhãn song ngữ và nhãn kèm câu khẩu hiệu
Hai dạng nhãn nhiều chữ cần cách nhìn riêng. Dạng thứ nhất là nhãn song ngữ: cùng một tên viết hai thứ tiếng, như “Mây Ngàn – Thousand Clouds”, ví dụ giả định. Với nhãn này, cả hai nửa thường có cùng sức nặng vì chúng là một ý nghĩa nói hai lần. Khi so với nhãn có trước, bạn cần so cả nửa tiếng Việt lẫn nửa tiếng Anh; chỉ cần một nửa trùng với nhãn của người khác là đã có vướng.
Người mua thường gọi nhãn song ngữ bằng nửa nào dễ đọc hơn với họ. Ở thị trường trong nước, đó thường là nửa tiếng Việt; với sản phẩm hướng tới khách nước ngoài hoặc giới trẻ ở đô thị, có thể là nửa tiếng Anh. Khi tự đánh giá, hãy ghi rõ thị trường của bạn và nửa nào có khả năng thành tên gọi.
Dạng thứ hai là nhãn gồm tên kèm một câu khẩu hiệu, như “Velkaro – Sáng từng ngày cùng bạn”. Câu khẩu hiệu dài, mang tính mô tả hoặc lời mời, hiếm khi là phần người mua dùng để gọi tên. Phần chính vẫn là tên riêng đi đầu. Vì vậy so với một nhãn có trước chỉ gồm “Velkara”, câu khẩu hiệu thêm vào gần như không làm thay đổi kết quả. Ngược lại, nếu câu khẩu hiệu của bạn trùng với câu khẩu hiệu đã đăng ký của người khác, dù tên khác, đó vẫn là điểm cần ghi lại, vì người mua có thể nhận ra câu khẩu hiệu quen.
Cả hai dạng đều cho thấy nguyên tắc chung của bài: nhãn dài không có nghĩa là nhãn khác. Điều quyết định là phần nào người mua dùng để gọi và nhớ.
Những lỗi hay gặp khi tách phần chính
Tách phần chính nghe đơn giản nhưng dễ sai theo hướng có lợi cho mình. Các lỗi thường thấy:
- Coi phần mình thích là phần chính, trong khi người mua gọi tên bằng phần khác. Chủ quán có thể thích chữ “Gia Truyền”, nhưng khách gọi bằng tên riêng.
- Coi mọi từ tiếng Anh là từ mô tả. “Garden”, “House” cho nhà hàng thì đúng là mô tả, nhưng “Garden” cho phần mềm lại là phần có sức phân biệt.
- Bỏ qua phần chính của nhãn có trước vì nó ngắn hơn hoặc đứng sau. Nhãn kia có thể chỉ có một chữ mạnh, và đó chính là chữ bạn đang dùng.
- Coi địa danh là phần chính. Tên tỉnh, tên vùng thường là yếu tố yếu; trùng địa danh chưa chắc đã gần, nhưng cũng không phải phần tạo khác biệt cho bạn.
- Tách nhãn thành mảnh quá nhỏ. Một cụm có nghĩa như “Ngàn Sao” không nên tách thành “Ngàn” và “Sao” rồi so riêng từng chữ.
- Quên cách gọi tắt. Tên đầy đủ khác nhau nhưng tên gọi tắt trùng nhau thì ngoài đời hai bên vẫn bị gọi như một.
Một cách tự kiểm hiệu quả là đưa nhãn của bạn cho ba người ngoài nhìn trong vài giây, rồi hỏi họ nhớ được gì. Phần họ nhắc lại nhiều nhất chính là phần chính trong mắt người mua.
Quy trình tự đánh giá nhãn nhiều chữ
Gộp các ý trên thành trình tự cụ thể, dùng cho cả tên của bạn và mỗi nhãn tìm được.
- Viết nhãn ra, gạch chân các phần mô tả sản phẩm, chất lượng, địa danh, loại hình kinh doanh.
- Phần còn lại: xác định có một phần chính hay hai phần mạnh.
- Ghi cách gọi tắt mà người mua có khả năng dùng nhất.
- So phần chính của bạn với phần chính của nhãn tìm được qua bốn lớp: chữ viết, âm đọc, ý nghĩa, ấn tượng chung.
- Nếu có hai phần mạnh, so từng phần, rồi xét xem chúng có gắn thành một khối không.
- Đặt kết quả cạnh mức gần của sản phẩm và ghi kết luận vào phiếu đánh giá.
Khi kết quả cho thấy phần chính trùng với nhãn của người khác, giải pháp hiệu quả nhất là đổi chính phần đó, không phải thêm chữ xung quanh. Việc thêm chữ quanh tên cũ đã được phân tích trong bài về tiền tố và hậu tố của chuyên mục này.
Câu hỏi thường gặp
Nhãn của mình dài hơn nhiều so với nhãn có trước thì có an toàn hơn không?
Không nhất thiết. Nếu phần chính của nhãn bạn trùng hoặc gần với nhãn có trước, việc thêm nhiều chữ khác, nhất là chữ mô tả, không làm thay đổi phần người mua dùng để gọi tên. Độ dài không phải là thước đo khác biệt.
Làm sao biết người mua sẽ gọi nhãn bằng phần nào?
Cách thực tế là cho vài người ngoài nhìn nhãn trong vài giây rồi hỏi họ nhớ gì, hoặc hỏi họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè bằng tên gì. Phần được nhắc lại nhiều nhất thường là phần chính.
Nhãn có hai phần mạnh thì so thế nào?
So từng phần mạnh với nhãn tìm được, vì mỗi phần đều có thể là cái tên người mua dùng. Sau đó xét xem hai phần có gắn thành một cụm thống nhất không. Nếu không gắn, mỗi phần đều có thể gây vướng.
Địa danh trong nhãn có được coi là phần chính không?
Thường không, vì địa danh chỉ nguồn gốc và ai ở vùng đó cũng có nhu cầu dùng. Trùng địa danh với nhãn khác chưa chắc gần. Tuy vậy, địa danh dùng theo nghĩa không liên quan sản phẩm có thể có sức phân biệt.
Đảo vị trí phần chính ra sau có giúp tách khỏi nhãn có trước không?
Rất ít. Nếu phần chính vẫn còn nguyên vẹn, người mua vẫn nhận ra nó dù đứng trước hay sau. Đảo vị trí chỉ có thể tác động khi phần mới đứng đầu là một từ riêng mạnh và nổi bật hơn hẳn.