Khi đã quyết định đổi tên vì tra ra nhãn trùng, tên mới phải khác tên đối chứng ở phần người ta nhớ và gọi, tức là khác cả cách viết, cách đọc lẫn ý nghĩa, chứ không chỉ khác vài chữ cái. Đổi từ một tên trùng sang một tên vẫn còn tương tự là kiểu thất bại phổ biến nhất: mất công đặt lại mà rủi ro vẫn nguyên.
Bài này đi từ lúc bạn đã chấp nhận phải đổi: cách xác định phần nào bắt buộc phải bỏ, phần nào giữ lại được, cách tạo một danh sách tên thay thế đủ dài, và cách tra lại để tên mới không rơi vào đúng cái bẫy cũ. Ví dụ trong bài đều là ví dụ giả định.
Đổi tên là lựa chọn rẻ nhất trong nhiều trường hợp
Người đặt tên thường gắn bó với cái tên đầu tiên, nên đổi tên hay bị coi là thua cuộc. Thực tế ngược lại: nếu cái tên chưa đi vào bao bì, biển hiệu, quảng cáo, thì đổi tên là hướng ít tốn kém và ít rủi ro nhất trong mọi hướng xử lý. Không cần thương lượng với ai, không phải chờ đơn của người khác, không phải sống chung với nỗi lo bị gửi thư cảnh báo.
Ngay cả khi đã đầu tư một phần, hãy so chi phí đổi bây giờ với chi phí đổi sau. Đổi bây giờ là in lại một lô tem nhãn, sửa vài tệp thiết kế. Đổi sau, khi bị chủ nhãn có trước yêu cầu, là gỡ hàng trên sàn, thay biển, thông báo lại với khách quen, có khi kèm cả trách nhiệm bồi thường. Khoảng cách giữa hai con số này lớn dần theo từng tháng bạn dùng tên.
Đổi tên cũng là cơ hội để sửa những điểm yếu của tên cũ mà bạn chưa nhận ra: tên quá mô tả nên khó bảo hộ, tên khó đọc với người miền khác, tên khó gõ không dấu khi tìm trên mạng. Một lần đặt tên lại có phương pháp thường cho ra cái tên tốt hơn bản đầu.
Xác định phần nào của tên cũ phải bỏ
Phần trùng là phần chính. Nếu nhãn đối chứng trùng đúng với phần người ta sẽ gọi tắt, phần in to nhất, phần nổi bật nhất trong tên của bạn, thì phần đó phải đi. Giữ lại phần chính rồi thay phần phụ thường không đủ xa, vì người mua nhớ phần chính.
Phần trùng nghe giống. Tên đọc lên giống tên đối chứng, dù viết khác, cũng cần bỏ. Thay "Ph" bằng "F", thêm hay bớt một chữ "h", đổi dấu thanh nhẹ là những thay đổi mà tai người nghe hầu như không phân biệt được.
Phần trùng mang cùng ý nghĩa. Nếu tên đối chứng là một từ tiếng Anh và tên bạn là bản dịch tiếng Việt của đúng từ đó, hoặc ngược lại, hai tên có thể bị coi là tương tự về ý nghĩa. Đổi ngôn ngữ không phải là đổi tên.
Phần mô tả chung có thể giữ. Những từ mô tả sản phẩm, như tên loại hàng, tên nguyên liệu, từ chỉ địa điểm chung, thường không được ai độc quyền riêng. Chúng không phải là lý do khiến bạn trùng, nên cũng không cần bỏ chỉ vì tên đối chứng có chứa chúng.
Ý tưởng gốc có thể giữ ở dạng khác. Bạn muốn tên gợi sự tươi mới, sự gần gũi hay quê hương? Ý tưởng đó không thuộc về ai. Hãy giữ ý tưởng nhưng tìm cách diễn đạt khác hẳn, bằng một hình ảnh khác, một từ khác, một âm điệu khác.
Đổi ít và đổi đủ: ví dụ giả định
Bảng dưới lấy một tên đối chứng giả định là "MỘC LAM" cho trà túi lọc, và so vài phương án đổi tên của một người định bán trà thảo mộc. Đây chỉ là minh hoạ cách nghĩ, không phải kết luận thẩm định.
| Phương án | Thay đổi gì | Nhận xét |
|---|---|---|
| MỘC LAM TEA | Thêm từ mô tả "tea" | Đổi quá ít: phần chính vẫn trùng, từ thêm vào chỉ là tên loại hàng |
| MỘC LÁM | Đổi dấu thanh | Đổi quá ít: đọc gần như nhau, viết gần như nhau |
| MỘC LAN | Đổi một chữ cái cuối | Vẫn rủi ro: cách viết và cách đọc rất gần, cùng loại hàng |
| LAM MỘC | Đảo thứ tự | Vẫn rủi ro: cùng thành phần, người mua dễ nhớ lẫn |
| SƯƠNG ĐỒI | Đổi hẳn từ, giữ ý gợi thiên nhiên | Khác về chữ, âm và nghĩa; vẫn cần tra lại |
| MẠ NON | Đổi hẳn hình ảnh gợi tả | Khác hẳn tên đối chứng; cần tra lại vì từ khá thông dụng |
Điểm cần thấy ở bảng: những phương án chỉ đổi một chi tiết đều nằm trong vùng rủi ro, còn những phương án an toàn hơn đều là tên mới hoàn toàn, chỉ giữ lại ý tưởng. Tên mới vẫn phải đi qua một vòng tra cứu đầy đủ, không được coi là sạch chỉ vì khác tên cũ.
Quy trình đặt và tra lại tên mới
Đặt tên lại sau một lần vấp nên làm có phương pháp hơn lần đầu, để không mất thêm một vòng nữa.
- Viết ra một hai câu về điều bạn muốn cái tên gợi lên, tách khỏi tên cũ, để không bị kéo về những biến thể của tên cũ.
- Lập danh sách ít nhất mười đến mười lăm tên ứng viên, trộn nhiều kiểu: từ ghép tiếng Việt, từ mượn có nghĩa, từ tự tạo, tên riêng, hình ảnh gợi tả.
- Loại nhanh những tên quá mô tả, tên dùng địa danh nổi tiếng, tên chỉ gồm từ thông dụng của ngành, vì chúng khó được bảo hộ dù không trùng ai.
- Tra sơ bộ cả danh sách theo chữ chính xác, theo phần chữ và theo các biến thể có dấu, không dấu, viết liền, viết rời.
- Giữ lại ba đến năm tên sạch nhất, tra sâu hơn: lọc theo nhóm của bạn và nhóm lân cận, đọc danh mục của các bản ghi gần giống.
- Kiểm tra chéo ngoài sổ đăng ký: tên doanh nghiệp, tên miền, tên trang mạng xã hội, tên trên các sàn, để biết tên có đang được ai dùng mà chưa đăng ký.
- Chọn một tên chính và một tên dự phòng, lưu kết quả tra của cả hai, rồi mới bắt tay vào thiết kế và nộp đơn.
Bước 2 là bước hay bị làm ẩu nhất. Nếu danh sách chỉ có hai ba tên, khả năng cả ba đều vấp là không nhỏ, và bạn lại bắt đầu từ đầu.
Những lỗi hay gặp khi đặt lại tên
Phần lớn lỗi đến từ tâm lý muốn giữ càng nhiều càng tốt từ tên cũ, hoặc từ việc vội vàng.
- Chỉ đổi một chữ cái hoặc một dấu thanh rồi coi là đã khác.
- Thêm một từ mô tả hoặc một hậu tố quen thuộc vào sau tên cũ rồi cho rằng đã đủ phân biệt.
- Dịch tên cũ sang ngôn ngữ khác hoặc phiên âm ngược lại.
- Chọn tên mới mà không tra lại, vì nghĩ "tên này lạ, chắc không ai dùng".
- Tra tên mới chỉ ở nhóm hàng chính mà bỏ qua nhóm lân cận đã khiến tên cũ vấp.
- Để tên mới bị ảnh hưởng bởi tên đối chứng, ví dụ chọn một tên cùng ý tưởng hình ảnh, cùng âm đầu, cùng cấu trúc.
- Chốt tên mới với đối tác in ấn trước khi kết quả tra hoàn tất.
Một cách tự kiểm đơn giản: đọc to tên mới và tên đối chứng cho một người không biết chuyện nghe, rồi hỏi họ có nghĩ hai tên là của cùng một nhà không. Nếu họ ngập ngừng, tên mới chưa đủ xa.
Cũng nên tự hỏi một câu thẳng thắn: nếu chủ nhãn đối chứng nhìn thấy tên mới, họ có nghĩ bạn vẫn đang bám theo họ không? Nếu câu trả lời là có, hãy đi thêm một bước nữa.
Thử tên mới với người mua trước khi chốt
Một tên qua được vòng tra cứu mới chỉ là tên không vướng ai. Nó còn phải là tên dùng được trong đời thật: người mua nghe một lần nhớ được, đọc lên không ngượng, gõ vào ô tìm kiếm không sai. Trước khi đặt in, hãy dành vài ngày thử hai ba tên sạch nhất với những người gần với khách hàng của bạn nhất, chẳng hạn khách quen, người bán cùng chợ, nhân viên giao hàng.
Cách thử đơn giản: nói tên một lần, vài phút sau hỏi lại họ còn nhớ tên không và viết lại ra sao. Nếu nhiều người viết sai theo cùng một kiểu, đó là dấu hiệu tên sẽ bị gõ sai khi tìm trên mạng, và bạn nên tra thêm cả cách viết sai đó, vì nó có thể trùng với một nhãn khác. Hỏi thêm tên gợi cho họ cảm giác gì, có khiến họ nghĩ tới sản phẩm hay quán nào đã biết không.
Câu trả lời "nghe giống tên quán kia" là tín hiệu quan trọng nhất trong buổi thử. Nó có nghĩa là tên mới vẫn đang mượn trí nhớ của người mua về một cái tên khác, đúng điều mà luật nhãn hiệu muốn ngăn. Ghi lại các phản hồi này cùng với kết quả tra, chúng giúp bạn và người làm nghề quyết định nhanh hơn ở vòng sau.
Chuyển sang tên mới khi đã dùng tên cũ một thời gian
Nếu bạn đã lỡ dùng tên cũ, dù chỉ ở quy mô nhỏ, việc chuyển sang tên mới cần có lộ trình. Hãy chọn một ngày chuyển, ngừng đặt in mới với tên cũ từ hôm nay, và lên danh sách mọi nơi tên cũ xuất hiện: bao bì, tem, biển hiệu, đồng phục, trang mạng xã hội, gian hàng trên sàn, danh thiếp, hợp đồng với đối tác.
Với khách hàng quen, một thông báo ngắn kiểu "tên mới, vẫn sản phẩm cũ" thường đủ để giữ họ. Bạn không cần, và không nên, giải thích chi tiết rằng tên cũ trùng với ai. Trong giai đoạn chuyển tiếp, có thể ghi tên mới kèm một dòng nhỏ nhắc tên cũ trên trang bán hàng để khách tìm được, nhưng nên giữ giai đoạn này ngắn.
Trường hợp bạn đã nhận được thư cảnh báo từ chủ nhãn có trước, lộ trình chuyển đổi và việc xử lý hàng tồn trở thành một phần của thương lượng với họ; khi đó nên có người làm nghề đi cùng thay vì tự quyết.
Câu hỏi thường gặp
Thêm chữ "Việt" hay "Group" vào tên cũ có được coi là đổi tên không?
Thường là không đủ. Những từ như vậy mang tính mô tả hoặc rất phổ biến, nên khi so sánh, phần được chú ý vẫn là phần tên chính đã trùng. Muốn thật sự khác, bạn cần thay đổi phần chính của tên chứ không chỉ gắn thêm phần phụ.
Đổi tên rồi có cần tra cứu lại từ đầu không?
Có. Tên mới là một dấu hiệu mới, có thể trùng với những nhãn hoàn toàn khác với nhãn đã khiến tên cũ vấp. Bạn cần tra lại đủ các lớp: chữ chính xác, phần chữ, biến thể có dấu không dấu, nhóm chính và nhóm lân cận.
Có nên giữ logo cũ và chỉ đổi phần chữ không?
Được nếu logo cũ không phải là nguyên nhân gây trùng và tự nó không giống phần hình của nhãn khác. Nhưng nếu logo được thiết kế quanh phần chữ cũ, ví dụ chữ cái đầu cách điệu, thì cần xem lại cả logo để nó khớp với tên mới và không còn gợi nhắc tên đối chứng.
Đặt một từ tự tạo, không có nghĩa, có an toàn hơn không?
Từ tự tạo thường có khả năng phân biệt cao và ít trùng hơn từ thông dụng, nên là lựa chọn tốt về mặt bảo hộ. Đổi lại, nó khó nhớ hơn lúc đầu và cần nhiều công quảng bá hơn. Từ tự tạo vẫn phải tra lại, vì có thể đọc giống một nhãn đã có.
Nên có bao nhiêu tên dự phòng khi đặt lại tên?
Nên có ít nhất một tên dự phòng đã qua tra cứu đầy đủ, ngoài tên chính. Khi lập danh sách ban đầu, mười đến mười lăm ứng viên là mức hợp lý để sau vòng loại vẫn còn vài tên sạch. Có dự phòng thì nếu tên chính vấp ở bước thẩm định, bạn không phải bắt đầu lại từ đầu.
Tên mới khác hẳn nhưng cùng ý nghĩa với tên đối chứng thì sao?
Nếu cùng ý nghĩa theo kiểu dịch nghĩa trực tiếp, ví dụ một bên là từ tiếng Anh và một bên là từ tiếng Việt tương đương, vẫn có rủi ro bị coi là tương tự về ý nghĩa. Nếu chỉ cùng một ý tưởng chung chung như gợi thiên nhiên, rủi ro thấp hơn nhiều.