Với nhãn hiệu kết hợp chữ và hình, phần chữ thường có trọng lượng lớn hơn khi so sánh vì người mua đọc và gọi tên nhãn bằng chữ; nhưng phần hình sẽ quyết định khi chữ nhỏ, chữ mô tả sản phẩm, hoặc hình nổi bật và có tính riêng hơn hẳn. Việc đánh giá luôn xuất phát từ phần gây ấn tượng chính và ấn tượng tổng thể của cả nhãn.
Phần lớn logo của doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam là nhãn kết hợp: một biểu tượng cộng tên thương hiệu, đôi khi thêm khẩu hiệu. Khi tra, bạn sẽ gặp đủ kiểu tình huống chéo: cùng hình khác chữ, cùng chữ khác hình, chữ giống một nửa, hình giống một nửa. Bài này giúp xác định phần nào nặng hơn trong từng tình huống, để bạn biết nên lo về kết quả nào.
Vì sao phần chữ thường nặng hơn
Người mua dùng chữ để gọi tên thương hiệu khi hỏi mua, khi giới thiệu cho người khác, khi tìm kiếm trên mạng. Một logo có hình con hạc và chữ "Thanh Phong" sẽ được nhắc tới là "Thanh Phong", không phải "cái hãng có con hạc". Vì vậy trong rất nhiều trường hợp, phần chữ là phần đọng lại lâu nhất trong trí nhớ và là phần quyết định khi so sánh.
Hệ quả trực tiếp: hai nhãn cùng phần chữ giống nhau nhưng hình khác hẳn vẫn dễ bị coi là tương tự, vì người mua gọi chúng bằng cùng một tên. Ngược lại, hai nhãn cùng hình nhưng chữ khác hẳn có khả năng được phân biệt, vì người mua gọi chúng bằng hai tên khác nhau.
Tuy nhiên, đây là xu hướng chứ không phải quy tắc tuyệt đối. Nhiều tình huống khiến phần hình lên ngôi, và người tự tra cứu hay sai chính ở những tình huống đó, vì đã mặc định rằng "chữ khác là xong".
Cũng cần nhớ: không có phép chia phần trăm cố định kiểu chữ chiếm bảy phần, hình chiếm ba phần. Mỗi nhãn phải được nhìn theo cách nó thực sự hiện ra trước mắt người mua.
Khi phần hình quyết định
Phần chữ mô tả hoặc yếu. Nếu chữ chỉ là tên sản phẩm hoặc từ mô tả như "Cà phê rang xay", "Bánh tráng Tây Ninh", người mua không dựa vào đó để phân biệt. Khi đó phần hình trở thành yếu tố nhận biết chính, và hai nhãn cùng hình dễ bị coi là tương tự dù chữ khác.
Phần chữ quá nhỏ hoặc khó đọc. Chữ viết thư pháp khó đọc, chữ nhỏ dưới chân hình lớn, chữ nước ngoài người mua không đọc được. Người mua sẽ nhớ hình chứ không nhớ chữ.
Hình có tính riêng mạnh và chiếm phần lớn diện tích. Một biểu tượng lớn, lạ, dễ nhớ, đặt ở trung tâm, còn chữ nằm phụ bên cạnh. Ấn tượng tổng thể do hình tạo ra.
Logo thường được dùng tách hình. Nếu thực tế biểu tượng hay xuất hiện một mình, như trên biểu tượng ứng dụng, mặt đồng hồ, tem niêm phong, thì phần hình phải được đánh giá như một nhãn độc lập.
Các tình huống chéo và xu hướng đánh giá
Giả định hai nhãn dùng cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc liên quan. Bảng gom các tình huống người tự tra hay gặp nhất:
| Tình huống | Xu hướng | Cần xem thêm |
|---|---|---|
| Chữ giống, hình khác hẳn | Thường bị coi là tương tự | Phần chữ có phải từ mô tả không |
| Chữ khác hẳn, hình giống, chữ có khả năng phân biệt | Thường phân biệt được nếu hình phổ biến | Hình có tính riêng mạnh không, có hay dùng tách không |
| Chữ khác, hình giống, chữ mô tả | Dễ bị coi là tương tự | Phần hình là yếu tố nhận biết chính |
| Chữ giống một phần, hình giống một phần | Vùng xám, các điểm cộng dồn | Ấn tượng tổng thể khi nhìn lướt |
| Logo của bạn chứa trọn nhãn kia | Đáng lo | Phần chứa trong có nổi bật không |
Bảng chỉ có giá trị định hướng. Cùng một tình huống, kết luận có thể khác tuỳ mức phổ biến của chữ và hình trong ngành, mức nổi tiếng của nhãn kia và cách logo thực sự được dùng.
Tra một nhãn kết hợp: tách đôi rồi ghép lại
Với logo của chính bạn, nên tra theo trình tự sau để không bỏ sót phía nào:
- Xác định phần chữ chính, phần chữ phụ (khẩu hiệu, từ mô tả) và phần hình.
- Tra phần chữ chính theo các biến thể: có dấu, không dấu, viết liền, viết tách, cách đọc gần giống.
- Tra phần hình theo mã Vienna, kết hợp lọc nhóm hàng hoá, dịch vụ.
- Với mỗi kết quả từ một phía, xem nốt phía còn lại: nhãn trùng chữ thì hình ra sao, nhãn trùng hình thì chữ ra sao.
- Xác định phần gây ấn tượng chính của logo bạn và của từng nhãn kia, rồi áp bảng tình huống ở trên.
- Ghi kết luận cho từng nhãn, kèm lý do phần nào quyết định.
Bước thứ tư hay bị bỏ qua nhất: người tra thấy một nhãn trùng chữ, thấy hình khác là thở phào. Thực tế đó lại là tình huống thường đáng lo.
Yếu tố không bảo hộ riêng: đọc dòng chú thích trong kết quả tra
Khi xem chi tiết một nhãn kết hợp trên cơ sở dữ liệu, bạn có thể thấy dòng ghi chú rằng một số yếu tố không được bảo hộ riêng, như từ mô tả sản phẩm, địa danh, hình mô tả, khung hình học. Đây là thông tin rất có giá trị khi đánh giá trùng.
Yếu tố không bảo hộ riêng thường nhẹ ký khi so sánh. Nếu logo của bạn chỉ trùng nhãn kia ở những yếu tố này, rủi ro thấp hơn nhiều. Ví dụ giả định: nhãn kia gồm chữ "Mộc Lam", chữ "bánh tráng" và hình chiếc bánh tráng, trong đó chữ "bánh tráng" và hình chiếc bánh được ghi không bảo hộ riêng. Logo của bạn cũng có chữ "bánh tráng" và hình chiếc bánh nhưng tên chính khác hẳn thì phần trùng rơi vào vùng không bảo hộ riêng.
Dù vậy, yếu tố không bảo hộ riêng vẫn là một phần của ấn tượng tổng thể. Nếu bố cục, màu, cách trình bày của toàn bộ nhãn giống nhau, việc mỗi yếu tố riêng lẻ không được bảo hộ không có nghĩa là bạn được sao chép tổng thể.
Chữ Việt, chữ nước ngoài và phần chữ không đọc được
Nhãn kết hợp ở Việt Nam hay có phần chữ tiếng Anh, chữ Hán, chữ Hàn, chữ Thái hoặc tên phiên âm. Với người mua không đọc được thứ chữ đó, phần chữ không còn được nhớ bằng âm đọc mà chỉ còn là một khối hình. Khi đó trọng lượng chuyển về phía biểu tượng và về phía hình dáng của khối chữ.
Ví dụ giả định: hai nhãn mì gói cùng có hình bát mì bốc khói ở giữa, bên trên là một dòng chữ Hàn khác nhau. Với phần lớn người mua Việt Nam, hai dòng chữ Hàn trông như hai đường nét trang trí, thứ họ nhớ là bát mì, màu bao bì và bố cục. Hai nhãn này vì thế dễ bị coi là gần nhau hơn so với trường hợp phần chữ là tiếng Việt đọc được và khác nhau.
Chiều ngược lại cũng cần lưu ý: một tên tiếng Anh có nghĩa, khi dịch sang tiếng Việt, có thể trùng ý nghĩa với tên tiếng Việt của nhãn khác. Đó là câu chuyện của phần chữ, được bàn ở chuyên mục đánh giá chữ, nhưng nó ảnh hưởng tới nhãn kết hợp: nếu hình cũng gần nhau, các điểm giống cộng dồn. Khi tra nhãn kết hợp có chữ nước ngoài, hãy luôn tự hỏi người mua ở thị trường của bạn đọc được phần chữ đó hay chỉ nhìn thấy nó.
Ví dụ giả định: hai quán phở cùng hình bát và đôi đũa
Ví dụ giả định: một chủ quán ở Nam Định cũ, nay thuộc tỉnh Ninh Bình, chuẩn bị mở chuỗi phở với logo gồm chữ "Phở Bếp Gia" cỡ lớn và hình bát phở có đôi đũa bắt chéo phía trên. Khi tra, có hai kết quả đáng chú ý trong nhóm dịch vụ ăn uống. Nhãn thứ nhất là "Bếp Gia Trang" kèm hình chiếc nồi. Nhãn thứ hai là "Phở Hà Thành" kèm hình bát và đôi đũa bắt chéo gần như cùng bố cục.
Với nhãn thứ nhất, phần chữ có điểm chung "Bếp Gia", lại là phần dễ nhớ nhất trong tên của cả hai bên, hình khác hẳn. Đây là tình huống chữ giống một phần, cần đánh giá kỹ phần chữ. Với nhãn thứ hai, hình gần trùng nhưng hình bát phở và đũa là hình mô tả rất phổ biến trong ngành, chữ "Phở" là từ mô tả, phần chữ chính "Hà Thành" và "Bếp Gia" khác hẳn. Đây là tình huống hình giống nhưng phần chữ có khả năng phân biệt khác nhau, thường phân biệt được.
Ví dụ cho thấy kết quả đáng lo hơn lại là nhãn có hình khác hẳn. Nếu chỉ tra theo hình, chủ quán sẽ lo về nhãn thứ hai và bỏ qua nhãn thứ nhất, đúng ngược với mức rủi ro thật.
Khi tự đánh giá chưa đủ tự tin
Nhãn kết hợp là loại tạo ra nhiều vùng xám nhất, vì có quá nhiều biến số: độ mạnh của chữ, độ riêng của hình, tỷ lệ trên logo, cách dùng thực tế, mức gần của hàng hoá, dịch vụ. Hai người cùng đọc một cặp nhãn có thể cân khác nhau.
Nếu tình huống của bạn nằm ở dòng thứ tư hoặc thứ năm của bảng, hoặc nhãn kia thuộc một thương hiệu có tiếng trong ngành, nên có ý kiến chuyên môn trước khi đặt in. Bạn có thể chuẩn bị ảnh hai nhãn, thông tin tra được và phần lý giải của mình, rồi hỏi luật sư trên AI Cố Vấn hoặc nhờ một tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp xem xét. Mang theo phiếu tự đánh giá giúp người tư vấn đi thẳng vào điểm nghi vấn thay vì bắt đầu lại từ đầu.
Không ai có thể cam kết trước rằng nhãn sẽ được cấp, nhưng một nhận định độc lập thường giúp bạn chọn giữa nộp ngay, chỉnh logo hay đổi hướng một cách có căn cứ.
Câu hỏi thường gặp
Logo của mình chữ khác hoàn toàn nhưng hình giống nhãn khác thì có sao không?
Còn tuỳ. Nếu phần chữ của bạn có khả năng phân biệt và là phần nổi bật, còn hình là hình phổ biến, thường vẫn phân biệt được. Nếu chữ mô tả, nhỏ, hoặc hình rất riêng và hay dùng tách, rủi ro tương tự vẫn cao.
Cùng tên thương hiệu nhưng hình khác hẳn thì có được không?
Thường khó. Người mua gọi tên thương hiệu bằng chữ, nên hai nhãn cùng tên dùng cho hàng hoá, dịch vụ gần nhau dễ bị coi là tương tự dù hình khác. Hình khác hẳn hiếm khi bù được cho phần chữ trùng.
Yếu tố không bảo hộ riêng có được tính khi so sánh không?
Có, nhưng với trọng lượng thấp. Nó vẫn là một phần của ấn tượng tổng thể. Nếu hai nhãn chỉ trùng ở yếu tố không bảo hộ riêng, rủi ro thường thấp; nếu trùng thêm các yếu tố khác, các điểm sẽ cộng dồn.
Làm sao xác định phần nào là phần gây ấn tượng chính?
Nhìn kích thước, vị trí, độ tương phản và tính riêng của từng phần, rồi tự hỏi người mua sẽ gọi tên hay mô tả logo này thế nào. Phần xuất hiện trong câu mô tả ngắn nhất thường là phần gây ấn tượng chính.
Có nên tra riêng khẩu hiệu đi kèm logo không?
Nên, nếu khẩu hiệu sẽ được dùng thường xuyên và có tính riêng. Khẩu hiệu cũng có thể trùng với nhãn khác. Nếu khẩu hiệu chỉ mô tả chung như cam kết chất lượng, giá trị phân biệt của nó thấp và ít ảnh hưởng khi so sánh.
Nộp nhãn kết hợp hay nộp riêng chữ và hình thì dễ tra trùng hơn?
Việc tra không phụ thuộc vào cách bạn nộp, vì bạn phải tra cả chữ lẫn hình trong mọi trường hợp. Còn nộp kết hợp hay nộp riêng là câu hỏi chiến lược bảo hộ, nên cân nhắc ở bước chuẩn bị hồ sơ.