Hai logo bị coi là tương tự khi người mua bình thường, nhìn lướt và chỉ nhớ mang máng, có thể nghĩ chúng thuộc cùng một chủ hoặc có liên quan với nhau — đánh giá dựa trên ấn tượng tổng thể của hình, ý tưởng, cách trình bày, màu sắc, đặt cạnh hàng hoá, dịch vụ mà hai nhãn dùng cho. Không có phần trăm giống nhau nào làm ngưỡng; đây là phán đoán có tiêu chí chứ không phải phép đo.
Sau khi tra theo mã hình, bạn thường nhận về một danh sách logo "có nét giống". Bài này đưa ra năm tiêu chí để tự xếp từng kết quả vào mức nhẹ, đáng chú ý hay nghiêm trọng, kèm một phiếu tự chấm. Kết quả tự chấm giúp bạn quyết định có nên đổi logo trước khi in ấn, còn kết luận chính thức thuộc về cơ quan xử lý đơn.
Nhìn bằng mắt người mua, không bằng mắt người thiết kế
Người thiết kế logo nhìn thấy từng khác biệt: góc nghiêng của nét, độ dày đường viền, khoảng trắng bên trong. Người mua thì không. Họ thấy logo trên kệ siêu thị, trên ứng dụng giao hàng, trên tấm biển lướt qua khi đi xe máy, trong vài giây. Thứ còn lại trong trí nhớ là một ấn tượng chung: "con chim màu cam trong vòng tròn", "chữ M uốn thành mái nhà".
Vì vậy nguyên tắc đầu tiên khi tự đánh giá là lùi xa. Đặt hai logo cạnh nhau rồi nhìn chi tiết là cách sai, vì người mua hiếm khi thấy hai logo cùng lúc. Cách đúng hơn là nhìn logo kia vài giây, cất đi, làm việc khác một lúc rồi nhìn logo của mình và tự hỏi: mình có liên tưởng ngay tới cái lúc nãy không.
Nguyên tắc thứ hai là trí nhớ không hoàn hảo. Người mua nhớ phần nổi bật và quên phần phụ. Hai logo khác nhau ở phần phụ nhưng giống ở phần nổi bật thường bị coi là tương tự; hai logo giống ở phần phụ nhưng khác ở phần nổi bật thì nhẹ hơn nhiều.
Nguyên tắc thứ ba là xét trong bối cảnh hàng hoá, dịch vụ. Một logo hình hạt cà phê dùng cho quán cà phê và một logo gần giống dùng cho máy xúc gần như không làm ai nhầm. Cùng logo đó dùng cho bánh ngọt bán kèm đồ uống thì câu chuyện khác.
Năm tiêu chí và câu hỏi tự kiểm
Bảng dưới gom các tiêu chí thường được dùng khi so sánh phần hình của hai nhãn hiệu. Mỗi tiêu chí đi kèm câu hỏi bạn tự trả lời với từng kết quả tra:
| Tiêu chí | Câu hỏi tự kiểm | Dấu hiệu đáng lo |
|---|---|---|
| Cấu tạo | Hai logo có cùng bố cục, cùng số lượng và vị trí các yếu tố không? | Cùng một hình chính đặt trong cùng một khung, cùng hướng |
| Nội dung, ý tưởng | Hai logo có mô tả cùng một sự vật hoặc cùng một khái niệm không? | Cùng là chú hổ đang gầm, cùng là bàn tay nâng chiếc lá |
| Cách trình bày | Lối vẽ có cùng phong cách không: nét mảnh, khối đặc, hình học hoá, vẽ tay? | Cùng lối vẽ một nét liền, cùng phong cách hình khối phẳng |
| Màu sắc | Phối màu có trùng hoặc gần như trùng không? | Cùng cặp màu đặc trưng trên cùng loại sản phẩm |
| Ấn tượng tổng thể | Nhìn lướt rồi nhớ lại, có lẫn hai logo với nhau không? | Phải nhìn kỹ mới thấy khác |
Không tiêu chí nào tự nó quyết định. Một cặp logo giống nhau ở ý tưởng nhưng khác hẳn cách trình bày và màu có thể vẫn ổn; một cặp giống ở cấu tạo, lối vẽ và màu thì gần như chắc chắn đáng lo dù chủ đề khác chút ít.
Ba yếu tố làm tăng hoặc giảm mức rủi ro
Hàng hoá, dịch vụ gần nhau. Cùng nhóm, cùng kênh bán, cùng đối tượng khách thì một mức giống vừa phải cũng đủ gây nhầm. Khác hẳn ngành và kênh bán thì cần giống rất nhiều mới thành vấn đề, trừ trường hợp nhãn kia là nhãn hiệu nổi tiếng.
Độ đặc biệt của logo kia. Một logo có hình độc đáo, không ai trong ngành dùng, được bảo vệ rộng hơn. Một logo dùng hình phổ biến như ngôi sao, tia nắng, chiếc lá thì phạm vi hẹp hơn, vì người mua đã quen thấy hình đó ở nhiều nơi và phân biệt nhãn bằng các yếu tố khác.
Mức độ chú ý của người mua. Hàng giá thấp mua nhanh như nước giải khát, bánh kẹo thì người mua ít để ý, dễ nhầm hơn. Hàng giá trị cao, mua có cân nhắc như thiết bị y tế, phần mềm doanh nghiệp thì người mua soi kỹ hơn, nhưng đây chỉ là yếu tố phụ, không cứu được một logo quá giống.
Phiếu tự chấm cho từng kết quả tra
Với mỗi logo đáng ngờ trong danh sách tra, bạn có thể đi qua các bước sau và ghi lại vào một bảng tính đơn giản:
- Ghi thông tin cơ bản của nhãn kia: chủ nhãn, ngày nộp, nhóm hàng hoá, dịch vụ, tình trạng (đang chờ, đã cấp, hết hiệu lực).
- Đánh giá từng tiêu chí ở ba mức: khác, gần, giống. Ghi một câu lý do cho mỗi ô.
- Ghi mức gần của hàng hoá, dịch vụ: trùng, liên quan, khác hẳn.
- Làm phép thử nhìn lướt với hai ba người không biết trước về dự án, hỏi họ có thấy hai logo liên quan không.
- Xếp kết quả vào một trong ba nhóm: bỏ qua được, cần chỉnh logo, cần đổi hướng thiết kế hoặc hỏi người làm nghề.
- Lưu phiếu cùng ảnh chụp kết quả tra và ngày tra.
Ví dụ giả định: logo của bạn là một con cá vẽ bằng ba đường cong cho thương hiệu nước mắm. Kết quả tra có một logo cá vẽ bằng khối đặc, cùng nhóm thực phẩm, màu khác. Ý tưởng giống, cách trình bày khác, màu khác, hàng hoá trùng. Đây là mức "cần chỉnh": tăng yếu tố riêng như thêm chi tiết đặc trưng vùng biển, đổi bố cục, để ấn tượng tổng thể rời xa logo kia.
Những đánh giá sai hay gặp
Các lập luận dưới đây nghe hợp lý nhưng thường không đứng vững:
- "Logo mình khác ít nhất ba chi tiết" — đếm chi tiết khác nhau không trả lời được câu hỏi người mua có nhầm không.
- "Màu khác hẳn nên không sao" — với nhiều nhãn, màu chỉ là yếu tố phụ, đổi màu không làm mất tương tự về hình.
- "Logo kia ít người biết" — độ nổi tiếng không phải điều kiện để được bảo vệ trước nhãn tương tự trên cùng loại hàng.
- "Mình thiết kế độc lập, không hề sao chép" — với nhãn hiệu, việc có sao chép hay không không phải trọng tâm; nhãn nộp trước có quyền ưu tiên.
- "Logo kia đăng ký nhóm khác" — cần xem nhóm đó có liên quan tới sản phẩm của bạn không, vì khác nhóm vẫn có thể tương tự.
- "Logo của mình đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn" — chất lượng thẩm mỹ không phải tiêu chí so sánh; một bản vẽ đẹp hơn của cùng ý tưởng vẫn có thể là tương tự.
Điểm chung của các lập luận trên là chúng nhìn từ phía người tạo ra logo. Cơ quan xử lý đơn và người mua không biết bạn đã làm việc với nhà thiết kế bao lâu, đã cân nhắc bao nhiêu phương án. Họ chỉ thấy hai hình đặt trong bối cảnh hàng hoá, dịch vụ, và câu hỏi duy nhất là hai hình đó có dễ lẫn không.
Vùng xám thường gặp và cách đọc chúng
Phần lớn kết quả tra rơi vào hai đầu dễ xử lý: hoặc khác hẳn, hoặc giống đến mức thấy ngay. Thứ khiến người tự tra mất ngủ là vùng xám ở giữa. Có ba kiểu vùng xám hay gặp.
Kiểu thứ nhất là cùng chủ đề phổ biến, khác lối vẽ. Hai logo cùng vẽ chiếc lá cho sản phẩm thiên nhiên, một bên nét mảnh đơn sắc, một bên khối đặc nhiều màu. Ở đây độ phổ biến của chủ đề làm phạm vi bảo vệ của mỗi bên hẹp lại; cách trình bày khác biệt thường đủ để tách hai nhãn, nhưng bạn vẫn nên xem có yếu tố thứ hai nào trùng nữa không.
Kiểu thứ hai là khác chủ đề, cùng bố cục và màu. Ví dụ giả định: một logo con sóc và một logo con thỏ, cả hai ngồi nghiêng trong vòng tròn màu cam, cùng nét vẽ tròn trịa, cùng dùng cho bánh quy. Nhìn lướt, nhiều người chỉ nhớ "con vật nhỏ màu cam trong vòng tròn". Đây là vùng xám nghiêng về đáng lo.
Kiểu thứ ba là logo của bạn chứa trọn một logo khác như một phần. Nếu phần đó lại là phần nổi bật, rủi ro cao dù bạn thêm nhiều chi tiết xung quanh.
Giới hạn của việc tự đánh giá
Phiếu tự chấm giúp bạn có cách nhìn có hệ thống thay vì cảm tính, nhưng nó không thay được kết luận của cơ quan thẩm định hay của toà án khi có tranh chấp. Hai người có kinh nghiệm cũng có thể đánh giá khác nhau với cùng một cặp logo ở vùng xám.
Bản thân việc tra cũng có giới hạn. Phiếu chấm chỉ đánh giá được những nhãn bạn đã thấy. Đơn chưa công bố, nhãn đang dùng thực tế nhưng chưa đăng ký, logo được bảo hộ theo quyền tác giả đều không hiện trong kết quả tra nhãn hiệu. Một phiếu chấm toàn màu xanh vì thế cần đi kèm câu "trong phạm vi dữ liệu đã tra đến ngày…".
Cách dùng hợp lý là coi kết quả tự chấm như đèn giao thông. Xanh thì tiếp tục hoàn thiện logo và chuẩn bị hồ sơ. Vàng thì chỉnh logo rồi tra lại. Đỏ thì dừng trước khi chi tiền in ấn, làm biển, và tìm hướng khác hoặc nhờ người làm nghề nhận định. Giữ lại phiếu cũng có ích về sau: khi cần giải thích vì sao bạn chọn logo này, bạn có ghi chép cho thấy mình đã tra và cân nhắc nghiêm túc.
Câu hỏi thường gặp
Có tỷ lệ phần trăm nào để biết hai logo tương tự không?
Không có. Một số phần mềm so ảnh đưa ra điểm giống nhau, nhưng điểm đó đo điểm ảnh chứ không đo cách người mua nhìn. Đánh giá tương tự dựa trên ấn tượng tổng thể, ý tưởng, cách trình bày và hàng hoá, dịch vụ.
Hai logo cùng hình con vật nhưng khác con thì có tương tự không?
Thường là không nếu con vật khác hẳn và cách vẽ cũng khác. Nhưng nếu hai con vật dễ lẫn, như mèo và báo vẽ nghiêng cùng tư thế, cùng bố cục, cùng màu, thì ấn tượng tổng thể có thể vẫn gần nhau.
Logo kia đã hết hiệu lực thì có cần so không?
Vẫn nên ghi nhận. Văn bằng hết hiệu lực có thể còn trong thời gian được gia hạn muộn, và chủ cũ có thể nộp đơn mới. Kiểm tình trạng cụ thể trên cơ sở dữ liệu và ghi chú để theo dõi.
Có nên hỏi người quen nhìn thử hai logo không?
Nên, miễn là họ chưa biết trước bạn muốn kết quả nào. Phép thử nhìn lướt với người ngoài cuộc giúp bạn thoát khỏi góc nhìn của người làm thiết kế. Tuy vậy đây chỉ là tham khảo, không phải khảo sát có giá trị chứng minh.
Tự đánh giá là tương tự thì có nhất thiết phải bỏ logo không?
Không nhất thiết. Bạn có thể chỉnh để tăng khác biệt, thu hẹp danh mục hàng hoá, dịch vụ, hoặc tìm hiểu tình trạng sử dụng của nhãn kia. Các hướng xử lý cụ thể được bàn trong chuyên mục về khi tra ra trùng.
Đánh giá tương tự cho phần hình có khác phần chữ không?
Có. Phần chữ được so qua cách viết, cách đọc và ý nghĩa. Phần hình không đọc được nên chủ yếu so qua cấu tạo, ý tưởng, lối vẽ và màu. Nhãn có cả chữ và hình thì phải xem phần nào gây ấn tượng chính.