Một khẩu hiệu chỉ có khả năng phân biệt khi người mua nhớ nó như dấu hiệu của riêng bạn, chứ không nghe như lời quảng cáo mà ai trong ngành cũng nói được. Câu khen chung chung, câu tả công dụng hay câu kêu gọi mua hàng thường không đủ riêng; câu có hình ảnh lạ, có cách chơi chữ riêng, hoặc chứa nhãn chính của bạn thì có cơ hội hơn.
Bài này không bàn chuyện viết khẩu hiệu cho hay, việc đó thuộc về người làm truyền thông. Bài này giúp bạn kiểm hai điều trước khi in khẩu hiệu lên bao bì, biển hiệu, đồng phục: câu có đủ riêng để đáng đăng ký không, và câu có vướng khẩu hiệu hay nhãn hiệu của người khác không. Các câu dùng làm ví dụ đều là ví dụ giả định.
Khẩu hiệu đứng ở đâu trong chuyện nhãn hiệu
Nhãn hiệu không bắt buộc phải là một chữ ngắn. Một cụm từ, một câu ngắn cũng có thể là nhãn hiệu, nếu nó đáp ứng các điều kiện chung, trong đó có khả năng phân biệt. Vì vậy câu hỏi “khẩu hiệu có đăng ký được không” không có câu trả lời chung; nó phụ thuộc vào chính câu chữ.
Khó khăn của khẩu hiệu nằm ở bản chất của nó. Khẩu hiệu sinh ra để nói điều hay về sản phẩm: ngon hơn, nhanh hơn, an tâm hơn. Người mua quen nghe khẩu hiệu như lời quảng cáo, nên mặc định coi nó là lời mời mua hàng, không phải tên người bán. Một khẩu hiệu muốn làm nhãn hiệu phải vượt qua phản xạ ấy.
Với doanh nghiệp nhỏ, việc kiểm khẩu hiệu thường bị bỏ qua vì người ta nghĩ khẩu hiệu là thứ phụ. Nhưng khẩu hiệu thường được in khắp nơi: bao bì, túi đựng, biển, xe giao hàng, trang mạng xã hội. Phát hiện trùng hay phát hiện câu không giữ được sau khi đã in là tốn kém không kém gì chuyện tên.
Ba loại khẩu hiệu nhìn từ khả năng phân biệt
Cách chia dưới đây giúp bạn xếp nhanh một câu khẩu hiệu. Các câu là ví dụ giả định cho một thương hiệu cà phê.
| Loại | Đặc điểm | Ví dụ giả định | Khả năng đứng một mình làm nhãn |
|---|---|---|---|
| Lời khen hoặc lời tả chung | Nói sản phẩm tốt, ngon, chất lượng; ngành nào cũng nói được | “Cà phê ngon mỗi ngày”, “Chất lượng tạo niềm tin” | Rất thấp |
| Lời kêu gọi, lời chào | Mời mua, mời thử, chúc khách | “Thử ngay hôm nay”, “Chúc bạn ngày mới vui” | Rất thấp |
| Câu có hình ảnh hoặc cách nói riêng | Có hình ảnh lạ, có chơi chữ, có nhịp riêng; không phải lời tả trực tiếp | “Đánh thức con phố”, “Gõ cửa bình minh” | Có cơ hội, tuỳ mức độ |
| Câu chứa nhãn chính | Lồng tên thương hiệu đã có sức phân biệt | “Sáng nào cũng Kavi” | Thường khá, nhờ phần nhãn chính |
Phần lớn khẩu hiệu doanh nghiệp nhỏ đang dùng nằm ở hai dòng đầu. Chúng có ích cho quảng cáo, nhưng không nên kỳ vọng đăng ký được hay giữ được riêng.
Phép thử “ngành nào cũng nói được”
Cách kiểm nhanh nhất cho một câu khẩu hiệu là thay tên sản phẩm trong câu bằng một sản phẩm khác cùng ngành, hoặc thậm chí ngành khác, rồi xem câu có còn dùng được không. “Chất lượng tạo niềm tin” hợp với cà phê, với sơn, với sữa, với dịch vụ kế toán. Câu dùng được cho mọi thứ thì không chỉ ra được người bán nào.
Bước thứ hai là đặt câu vào miệng đối thủ. Nếu một tiệm cà phê khác treo đúng câu ấy, người mua có thấy lạ không, có nghĩ ngay “đó là câu của tiệm kia” không. Nếu không thấy lạ, câu chưa thuộc về bạn.
Bước thứ ba là đọc câu lên và hỏi: người nghe hiểu ngay nghĩa đen hay phải dừng lại một chút. Câu buộc người nghe dừng lại vì một hình ảnh lạ thường có khả năng phân biệt tốt hơn. “Đánh thức con phố” khiến người nghe hình dung một con phố buổi sớm, không phải một lời khen trực tiếp về cà phê.
Phép thử này cũng giúp bạn viết lại câu. Một câu chung chung có thể được làm riêng hơn bằng cách thay lời khen bằng một hình ảnh cụ thể gắn với câu chuyện của bạn.
Kiểm khẩu hiệu không vướng câu của người khác
Khẩu hiệu cũng có thể trùng hoặc gần với khẩu hiệu đã được đăng ký làm nhãn hiệu, hoặc với một câu nổi tiếng của doanh nghiệp khác. Các bước dưới giúp bạn tra trước khi in.
- Tách các từ khoá chính của khẩu hiệu, bỏ những từ phổ thông như “của”, “cho”, “mỗi ngày”.
- Tra từng từ khoá và cả cụm khẩu hiệu trong cơ sở dữ liệu nhãn hiệu, với chế độ “chứa từ”, lọc theo nhóm sản phẩm của bạn và nhóm quảng cáo nếu có.
- Tra cả câu trên công cụ tìm kiếm thông thường, đặt trong dấu ngoặc kép để tìm đúng cụm, xem có doanh nghiệp nào đang dùng câu ấy hoặc câu rất gần không.
- Tra trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội bán hàng, vì nhiều khẩu hiệu được dùng rộng rãi mà không đăng ký.
- Nếu khẩu hiệu là bản dịch từ một câu tiếng nước ngoài, tra cả câu gốc, vì câu nổi tiếng của doanh nghiệp nước ngoài có thể đã có mặt ở Việt Nam.
- Ghi lại kết quả kèm ngày tra và quyết định giữ, sửa hay bỏ câu.
Lưu ý rằng một khẩu hiệu không có trong cơ sở dữ liệu nhãn hiệu chưa chắc an toàn. Câu có thể vẫn được bảo vệ theo những cơ chế khác như quyền tác giả nếu đủ tính sáng tạo, hoặc theo quy định về cạnh tranh nếu việc dùng câu gây nhầm lẫn với doanh nghiệp khác. Khi thấy câu gần với một câu nổi tiếng, cách an toàn là đổi.
Khẩu hiệu chứa nhãn chính: một mũi tên trúng hai đích
Cách nhiều thương hiệu chọn là lồng nhãn chính vào khẩu hiệu. Ví dụ giả định “Sáng nào cũng Kavi” hay “Kavi mở cửa ngày mới”. Khi đó khẩu hiệu có sức phân biệt nhờ phần nhãn chính, đồng thời mỗi lần khẩu hiệu được nhắc là một lần tên thương hiệu được lặp lại.
Điểm cần chú ý là bảo hộ cho khẩu hiệu kiểu này chủ yếu dựa trên nhãn chính. Nếu ai đó dùng phần còn lại của câu, “Sáng nào cũng ...”, với tên của họ, bạn khó ngăn được, vì phần đó là lời nói thông thường. Nói cách khác, khẩu hiệu chứa nhãn chính giúp củng cố nhãn chính, chứ không biến phần câu thông thường thành của riêng bạn.
Cũng vì vậy, việc tra trùng nhãn chính quan trọng hơn việc tra trùng phần câu. Nếu nhãn chính đã sạch và đã được bạn nộp đơn, khẩu hiệu chứa nhãn chính thường là phương án an toàn. Bạn có thể cân nhắc có nên nộp thêm đơn riêng cho khẩu hiệu không, tuỳ mức độ bạn định dùng nó lâu dài và rộng rãi.
Thành ngữ, ca dao, câu nói quen làm khẩu hiệu
Nhiều doanh nghiệp nhỏ thích mượn một câu thành ngữ, một câu ca dao hay một câu nói cửa miệng làm khẩu hiệu, vì người mua nghe là thấy quen và dễ thương. Về mặt nhận diện, cách này có ưu điểm. Về mặt khả năng phân biệt, nó có một điểm yếu lớn: câu quen thuộc với tất cả mọi người thì khó trở thành dấu hiệu của riêng một người bán.
Người mua nghe một câu ca dao trên bao bì thường nghĩ tới câu ca dao, không nghĩ tới cửa hàng. Nếu ba tiệm bánh cùng mượn một câu về bánh trong ca dao, không tiệm nào nhận được câu đó là của riêng mình. Thành ngữ và câu nói quen là tài sản chung của tiếng Việt, và việc cho một người độc quyền chúng trong một ngành là điều khó được chấp nhận.
Cách dùng khéo hơn là biến tấu câu quen theo câu chuyện của bạn, thay một chữ bằng tên thương hiệu hoặc một hình ảnh riêng, sao cho người nghe vừa nhận ra nhịp điệu quen vừa thấy dấu ấn của bạn trong đó. Ngay cả khi đó, sức phân biệt chủ yếu nằm ở phần bạn thêm vào, và bạn nên tra trùng phần ấy như tra một cái tên.
Một lưu ý khác: câu nói nổi tiếng gắn với một tác phẩm, một bài hát, một bộ phim còn trong thời hạn bảo hộ có thể vướng quyền tác giả nếu bạn dùng một đoạn dài, hoặc gây liên tưởng sai về sự hợp tác. Câu càng nổi tiếng gắn với một người, một hãng, càng nên tránh.
Khẩu hiệu hứa hẹn quá đà
Ngoài khả năng phân biệt, khẩu hiệu còn có một rủi ro khác: lời hứa không giữ được. Những câu như “chữa khỏi”, “an toàn tuyệt đối”, “số 1 Việt Nam”, “rẻ nhất thị trường” có thể bị coi là gây hiểu lầm, và việc dùng chúng trong quảng cáo thường phải có căn cứ chứng minh theo quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng. Với thực phẩm, mỹ phẩm, sản phẩm liên quan sức khoẻ, quy định còn chặt hơn. Chi tiết cụ thể nên đối chiếu văn bản hiện hành trước khi in.
Nếu khẩu hiệu bị coi là gây hiểu lầm về chất lượng hay công dụng, nó cũng không được bảo hộ làm nhãn hiệu. Như vậy câu hứa quá đà vừa không giữ được, vừa có thể khiến bạn gặp rắc rối với cơ quan quản lý.
Một câu khẩu hiệu tốt cho doanh nghiệp nhỏ thường là câu nói thật, có hình ảnh riêng, và không cần phải chứng minh. “Gõ cửa bình minh” không hứa điều gì có thể đo đếm, nên không ai bắt bạn chứng minh, nhưng nó vẫn gợi được cảm giác bạn muốn khách nhớ.
Danh sách tự kiểm trước khi in khẩu hiệu
Trước khi gửi khẩu hiệu cho nhà in, đi qua danh sách ngắn dưới đây:
- Câu có dùng được cho sản phẩm khác, ngành khác không? Nếu có, câu chưa đủ riêng.
- Câu có chứa lời hứa phải chứng minh như “số 1”, “tuyệt đối”, “chữa”, “100%” không? Nếu có, bỏ hoặc chuẩn bị căn cứ.
- Câu có chứa nhãn chính không? Nếu có, nhãn chính đã được tra trùng và nộp đơn chưa?
- Câu đã được tra trong cơ sở dữ liệu nhãn hiệu, trên công cụ tìm kiếm và trên sàn bán hàng chưa?
- Câu có phải bản dịch hoặc biến thể của một câu nổi tiếng không?
- Câu có dùng được lâu dài không, hay chỉ hợp với một chiến dịch ngắn? Câu theo chiến dịch không đáng tốn công đăng ký.
Nếu một câu qua được cả sáu câu hỏi, nó đáng được cân nhắc đăng ký cùng hoặc sau nhãn chính. Nếu không, vẫn có thể dùng làm câu quảng cáo, chỉ cần hiểu rằng nó không thuộc về riêng bạn.
Câu hỏi thường gặp
Khẩu hiệu có cần đăng ký nhãn hiệu không?
Không bắt buộc. Nhiều doanh nghiệp chỉ đăng ký nhãn chính và dùng khẩu hiệu như lời quảng cáo. Đăng ký khẩu hiệu đáng cân nhắc khi câu đủ riêng, được dùng lâu dài và trở thành một phần nhận diện quan trọng của thương hiệu.
Khẩu hiệu bằng tiếng Anh có dễ đăng ký hơn không?
Không hẳn. Với câu tiếng Anh mà người mua trong nước hiểu được, việc đánh giá vẫn theo nghĩa của câu. Câu khen chung chung bằng tiếng Anh cũng yếu như câu tiếng Việt cùng nghĩa.
Dùng khẩu hiệu giống của doanh nghiệp khác nhưng khác ngành có sao không?
Còn tuỳ khẩu hiệu đó có được đăng ký không, cho nhóm sản phẩm nào, và có nổi tiếng không. Với câu nổi tiếng gắn chặt với một doanh nghiệp, dùng lại dù khác ngành vẫn có rủi ro. Cách an toàn là tự viết câu riêng.
Khẩu hiệu ngắn hai ba chữ có được coi là nhãn hiệu không?
Một cụm ngắn có thể là nhãn hiệu nếu có khả năng phân biệt. Độ dài không phải là tiêu chí chính; điều quan trọng là người mua nhìn cụm ấy như dấu hiệu của người bán hay như lời quảng cáo.
Đã in khẩu hiệu rồi mới phát hiện trùng thì làm gì?
Trước hết xem mức độ trùng và tình trạng của khẩu hiệu kia: đã đăng ký cho nhóm nào, có còn hiệu lực không. Nếu rủi ro rõ, nên chuyển dần sang câu mới, dùng hết lô bao bì đã in ở mức hợp lý, và trao đổi với người làm nghề nếu nhận được yêu cầu từ bên kia.